中国电子烟为何难入国际烟草巨头”投资法眼”？-Go蒸汽

在全球电子烟市场蓬勃发展的浪潮中，中国凭借庞大的制造能力和技术创新，迅速崛起为全球电子烟产业链的核心枢纽。然而，尽管中国电子烟企业在全球占据举足轻重的地位，国际烟草巨头却鲜少投资中国的电子烟公司。这一现象背后，是政策、市场、技术、战略等多重因素交织的结果。

01、政策限制与监管不确定性：难以跨越的门槛

中国电子烟行业的监管框架近年来逐步收紧，政策的不确定性成为国际资本望而却步的首要原因。国家接连出台《设立外商投资电子烟相关生产企业审批管理细则》《电子烟管理办法》等政策，明确禁止线上销售、限制调味电子烟、规范生产许可，并要求所有电子烟交易通过全国统一平台进行。

2025年，各种监管政策进一步升级，持证工厂进一步受到监管，使得外资企业面临准入和合规的双重压力。国际烟草公司若想进入中国市场，不仅要应对复杂的审批流程，还需在技术路径上与国内政策导向高度契合，这种不确定性极大削弱了投资意愿。

02、国内市场规模缩水：增长潜力受限

因为果味电子烟的限制，中国电子烟市场规模已到达历史低点，传统烟民向电子烟的转化率低于预期，且电子烟用户多集中于年轻群体，市场渗透面临“天花板”。

与此同时，监管政策导致行业洗牌加速，大量中小品牌退出，市场集中度提高，头部企业如悦刻通过产品和品牌优势占据主导地位，留给外资的竞争空间极为有限。 ?此外，国内消费者对电子烟的认知逐渐从“新奇产品”转向“健康替代品”，但监管对产品功能的限制削弱了用户体验的创新空间。这种市场环境的收缩与创新瓶颈，使得国际公司更倾向于将资源投向增长更快、政策更宽松的欧美或东南亚市场。

03、中国品牌的先发优势：全球布局的“护城河”

中国电子烟企业凭借先发优势，已在全球市场构建起难以撼动的竞争力。国内电子烟品牌出海，海外业务大多覆盖数十个个国家和地区，思摩尔作为全球最大雾化设备制造商，为英美烟草等国际品牌代工。这种“制造+品牌”的双重优势，使得中国企业在成本控制、技术迭代、供应链响应速度上远超国际竞争对手。

更重要的是，中国品牌通过本地化运营深度嵌入海外市场。很多头部企业在海外设立研发中心、合规中心或者品牌运营中心，针对不同地区消费者偏好开发产品，并通过与海外连锁零售巨头合作，快速铺开渠道。这种灵活性和市场渗透能力，让国际烟草公司即便收购中国品牌，也难以在短时间内实现协同效应。

04、中国品牌出海的不规范性：风险与信任赤字

尽管中国电子烟企业出海势头迅猛，但其早期扩张中暴露出的问题为国际资本敲响警钟。部分企业为抢占市场，曾通过“灰色清关”进入海外市场，或在产品标注、成分安全上存在瑕疵，导致欧美国家对中国电子烟的合规性产生质疑。

例如，美国FDA多次以“未通过PMTA（烟草产品市场准入申请）”为由下架中国产品，欧盟也对一次性电子烟的环保问题提出严格限制。

此外，国内代工厂的“同质化竞争”现象开始严重起来，各种知识产权纠纷频发。国际公司若与中国企业合作，可能面临技术泄露或法律纠纷风险。这种不规范性的历史包袱，使得国际资本更倾向于选择合规体系成熟、透明度高的欧美本土品牌。

05、本土头部企业“不差钱”：资本闭环下的独立发展

中国电子烟行业的头部企业已形成自给自足的资本生态。思摩尔登陆港股后市值一度突破1000亿港元，其80%的营收来自海外市场，无需依赖外部投资即可维持技术研发和产能扩张。这种财务独立性使得国际资本难以通过注资获得话语权，而并购成本又因企业估值高企变得难以承受。国内大部分电子烟企业毛利较高，通过早期的市场活动，有了较好的原始积累。

相比之下，国际烟草公司更倾向于收购中小型欧美品牌。例如，日本烟草（JT）以3780亿日元收购美国Vector集团，看中的是其高性价比的卷烟产品线和成熟的零售网络，而非技术或产能。这种“轻资产、重渠道”的策略，与中国电子烟企业“重研发、全产业链”的模式形成鲜明对比。

2025年5月，日本烟草（JTI）近期收购英国最大独立电子烟企业?Flavour Warehouse?的控股权（持股超过50%但低于75%），以强化其在减害产品领域的布局。Flavour Warehouse为欧洲最大电子烟烟油生产公司之一，其产品已覆盖全球80多个国家。