最近和不少电子烟行业的朋友聊天，总能听到两种截然不同的声音：有人说“这行卷得没活路了，新品刚出就被抄，价格战打得利润都快见底了”；也有人反驳“别瞎操心，我认识的厂子活得好好的，账期稳稳当当，新品照样爆单”。
到底是真内卷还是虚惊一场？咱们不妨从行业最基础的生存逻辑入手——产业链上下游关系稳不稳？企业到底赚不赚钱？市场还有没有新机会？渠道扩张有没有空间？小微企业能不能活？这些问题的答案，或许能帮我们看清电子烟行业的真实底色。
01、上下游生态还算健康，账期普遍控制在60天以内
内卷最怕什么？上下游互相掏空。品牌方压榨供应商货款，供应商抬高原材料价格，最后全行业利润被中间环节啃食殆尽。但电子烟行业目前还没到这一步。
上游供应商和品牌方的合作模式相对成熟。主流的烟油、雾化芯、电池等核心部件供应稳定，账期普遍在30-60天之间，甚至部分长期合作客户能拿到预付款。代工厂虽然强势，但不会随意断供；品牌方哪怕规模小，只要订单稳定，供应商也愿意配合。这种默契源于行业分工明确：有人专攻技术，有人专注生产，有人负责渠道，没人想把关系搞僵。
下游渠道商的日子也算滋润。贸易商、代理商、方案商、服务商持续扩张，品牌方给渠道的利润空间分层清晰，大家各赚各的钱。这种“互补式竞争”反而让渠道网络越铺越广。
02、毛利水平保持稳健，预计是在20%—40%之间
内卷的另一个标志是企业毛利持续下滑，最后只能靠“以价换量”苟活。但电子烟行业的利润空间，放在消费品里算得上“体面”。
品牌端，头部企业通过技术壁垒和规模化生产，毛利率普遍维持在20%-30%之间，部分强势品牌依靠独家配方或专利技术，毛利甚至能突破40%。二线品牌虽然毛利稍低，但通过差异化定位（比如主打健康概念或联名设计），也能守住20%以上的底线。
代工厂的护城河更深。雾化芯、发热组件等核心部件的技术门槛，让头部代工企业拥有议价权。即便行业竞争加剧，它们也能通过工艺升级或成本优化维持利润。
低价产品确实存在，但更多是品牌用来引流的“炮灰款”。真正走量的主力款价格集中在10-20美金区间，这个区间的产品毛利依然能打。就像手机行业，虽然几百块的入门机拉低了平均售价，但高端旗舰才是利润担当——电子烟行业正在经历类似阶段。
03、黑马经常有，爆款还在不断冒
内卷的行业往往“赢家通吃”，但电子烟市场每年都有新冒出的黑马，在巨头眼皮底下撕开一道道口子，尤其是现在的美国和欧洲市场。
用户需求越来越细分，这是新品牌生存的土壤。只要抓住一个细分场景，新品牌就能快速起量，这种快速迭代的能力，恰恰证明市场还没固化。如果市场份额固化，新品牌连试错机会都没有。但现在，电子烟的“口味实验室”里永远不缺灵感。
04、贸易商增长快，渠道还在扩张
内卷到极致的行业，渠道商要么转行要么厮杀。但电子烟贸易商最近反而在“跑马圈地”，新兴市场国家和敏感国家成为他们的试验田。
不同渠道的利润分层也留有空间。品牌方给终端零售点的价差，足够让中间商赚到钱。这种“错位竞争”反而让渠道网络越织越密。
05、倒闭退出企业少，小微企业也能活
内卷最残酷的结果是一批企业撑不下去。但这几年电子烟行业的倒闭企业很少，尤其是持证企业，反而有更多小微企业活得风生水起。
市场需求足够大，这个盘子养活一批“小而美”企业绰绰有余。比如有些小厂专做细分市场，给IP做联名产品，订单量不大但客单价高，利润反而比大众款更可观。
政策明朗化也是关键。2022年《电子烟管理办法》实施后，无证小作坊被淘汰，正规企业反而松了口气——不用再和“劣币”抢市场，合规经营成了新常态。
06、内卷是迟早的事，冒出了苗头
必须承认，内卷的苗头已经冒头：渠道返点越给越高，产品同质化越来越严重，部分品牌开始降价抢市场。但这些更像是行业成熟期的“阵痛”，而非“恶性内卷”。
真正的“卷”是所有人都在存量市场里抢饭吃。而电子烟行业不同——技术还在迭代，用户需求还在分化，全球化市场在更深入。只要这些变量存在，行业就还有向上生长的空间。对从业者来说，现在更像是“青春期”：长身体时会疼，但未来充满可能性。与其担心内卷，不如多花点心思琢磨：怎么用新技术做出差异化？怎么在细分市场找到新蓝海？毕竟，蛋糕还没分完呢。
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