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电子烟行业还没进入内卷式竞争的5个信号

最近和不少电子烟行业的朋友聊天,总能听到两种截然不同的声音:有人说“这行卷得没活路了,新品刚出就被抄,价格战打得利润都快见底了”;也有人反驳“别瞎操心,我认识的厂子活得好好的,账期稳稳当当,新品照样爆单”。

到底是真内卷还是虚惊一场?咱们不妨从行业最基础的生存逻辑入手——产业链上下游关系稳不稳?企业到底赚不赚钱?市场还有没有新机会?渠道扩张有没有空间?小微企业能不能活?这些问题的答案,或许能帮我们看清电子烟行业的真实底色。

01、上下游生态还算健康,账期普遍控制在60天以内

内卷最怕什么?上下游互相掏空。品牌方压榨供应商货款,供应商抬高原材料价格,最后全行业利润被中间环节啃食殆尽。但电子烟行业目前还没到这一步。

上游供应商和品牌方的合作模式相对成熟。主流的烟油、雾化芯、电池等核心部件供应稳定,账期普遍在30-60天之间,甚至部分长期合作客户能拿到预付款。代工厂虽然强势,但不会随意断供;品牌方哪怕规模小,只要订单稳定,供应商也愿意配合。这种默契源于行业分工明确:有人专攻技术,有人专注生产,有人负责渠道,没人想把关系搞僵。

下游渠道商的日子也算滋润。贸易商、代理商、方案商、服务商持续扩张,品牌方给渠道的利润空间分层清晰,大家各赚各的钱。这种“互补式竞争”反而让渠道网络越铺越广。

02、毛利水平保持稳健,预计是在20%—40%之间

内卷的另一个标志是企业毛利持续下滑,最后只能靠“以价换量”苟活。但电子烟行业的利润空间,放在消费品里算得上“体面”。

品牌端,头部企业通过技术壁垒和规模化生产,毛利率普遍维持在20%-30%之间,部分强势品牌依靠独家配方或专利技术,毛利甚至能突破40%。二线品牌虽然毛利稍低,但通过差异化定位(比如主打健康概念或联名设计),也能守住20%以上的底线。

代工厂的护城河更深。雾化芯、发热组件等核心部件的技术门槛,让头部代工企业拥有议价权。即便行业竞争加剧,它们也能通过工艺升级或成本优化维持利润。

低价产品确实存在,但更多是品牌用来引流的“炮灰款”。真正走量的主力款价格集中在10-20美金区间,这个区间的产品毛利依然能打。就像手机行业,虽然几百块的入门机拉低了平均售价,但高端旗舰才是利润担当——电子烟行业正在经历类似阶段。

03、黑马经常有,爆款还在不断冒

内卷的行业往往“赢家通吃”,但电子烟市场每年都有新冒出的黑马,在巨头眼皮底下撕开一道道口子,尤其是现在的美国和欧洲市场。

用户需求越来越细分,这是新品牌生存的土壤。只要抓住一个细分场景,新品牌就能快速起量,这种快速迭代的能力,恰恰证明市场还没固化。如果市场份额固化,新品牌连试错机会都没有。但现在,电子烟的“口味实验室”里永远不缺灵感。

04、贸易商增长快,渠道还在扩张

内卷到极致的行业,渠道商要么转行要么厮杀。但电子烟贸易商最近反而在“跑马圈地”,新兴市场国家和敏感国家成为他们的试验田。

不同渠道的利润分层也留有空间。品牌方给终端零售点的价差,足够让中间商赚到钱。这种“错位竞争”反而让渠道网络越织越密。

05、倒闭退出企业少,小微企业也能活

内卷最残酷的结果是一批企业撑不下去。但这几年电子烟行业的倒闭企业很少,尤其是持证企业,反而有更多小微企业活得风生水起。

市场需求足够大,这个盘子养活一批“小而美”企业绰绰有余。比如有些小厂专做细分市场,给IP做联名产品,订单量不大但客单价高,利润反而比大众款更可观。

政策明朗化也是关键。2022年《电子烟管理办法》实施后,无证小作坊被淘汰,正规企业反而松了口气——不用再和“劣币”抢市场,合规经营成了新常态。

06、内卷是迟早的事,冒出了苗头

必须承认,内卷的苗头已经冒头:渠道返点越给越高,产品同质化越来越严重,部分品牌开始降价抢市场。但这些更像是行业成熟期的“阵痛”,而非“恶性内卷”。

真正的“卷”是所有人都在存量市场里抢饭吃。而电子烟行业不同——技术还在迭代,用户需求还在分化,全球化市场在更深入。只要这些变量存在,行业就还有向上生长的空间。对从业者来说,现在更像是“青春期”:长身体时会疼,但未来充满可能性。与其担心内卷,不如多花点心思琢磨:怎么用新技术做出差异化?怎么在细分市场找到新蓝海?毕竟,蛋糕还没分完呢。

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