近年来，马来西亚电子烟市场经历了快速的发展，但同时也面临着日益严格的监管政策。在2024年10月1日起《2024年公共卫生控烟产品法》（第852号法案）正式生效，标志着马来西亚对电子烟的监管进入了一个新的阶段。
该法案不仅将电子烟纳入烟草制品的监管范围，还对产品的注册、销售、包装、标签以及禁烟区等方面做出了全面规定。
近日，马来西亚更是加强了对电子烟的监管措施。尽管如此，其电子烟市场仍被视为东南亚地区的重要增长市场之一。
一、2024年3.8亿美元的电子烟市场
中国作为电子烟生产大国，据海关总署公布的数据显示，2024年出口至马来西亚的电子烟额约为3.8亿美元，同比下降0.34%。在2024全年中国电子烟出口目的国榜单中位列第七名，足见其市场的吸引力。
尽管全年出口额微降，但2024年12月出口额达3651万美元，环比增长15.8%。侧面表明马来西亚电子烟市场仍具活力与潜力。即便是在政策法规日益严格的情况下，马来西亚也依旧是东南亚地区的电子烟领军市场。
二、年轻消费群体占比较高
据悉，马来西亚15-24岁用户占比从2011年的1.1%升至2023年的8.6%，电子烟被他们视为时尚符号。同时，出于健康替代需求，其中有45%的用户认为电子烟危害低于传统卷烟，31%已完全转向电子烟。
这一趋势不仅反映了电子烟在年轻群体中的快速普及，也凸显了公共卫生政策在平衡健康保护与市场发展之间面临的挑战。
三、马来西亚2025年4月1日起执行电子烟新规
自2022年起，马来西亚就开始实施一系列严格的监管措施，以确保电子烟产品的合法销售和使用。其中，SIRIM认证成为电子烟设备进入市场的必要门槛，涵盖了安全测试、工厂审核等环节，有效提升了产品的安全性。
而在2024年7月，英国电子烟制造商Airscream UK Ltd宣布其旗下的电子烟设备AirsPops ONE USE 3ML和6ML、AirsPops Pro和AirsPops Pro Lite已成功获得SIRIM认证，该认证表明其产品符合马来西亚的安全和质量标准。
近日，马来西亚卫生部宣布，自4月1日起，电子烟销售渠道将受到严格限制，要求便利店等零售终端以“封闭状态”销售电子烟产品。即普通零售店不得公开展示电子烟产品，仅允许在专卖店或封闭柜台内销售。
这意味着电子烟产品需从开放货架撤下，政策旨在减少未成年人接触电子烟的机会，但同时也对零售商提出了更高的合规要求。
此外，从2025年10月起，电子烟烟油的尼古丁浓度上限将从35mg/ml降至20mg/ml，封闭式烟弹容量限制为2ml。愈发严格的政策为市场带来了极大的不确定性。
四、趋严政策下带来的挑战
尽管马来西亚电子烟市场展现出强劲的增长势头，但仍面临着诸多挑战。其中，政策波动和合规成本是主要因素之一。随着监管措施的日益严格，电子烟企业需要投入更多的资源和时间来满足合规要求，这无疑增加了企业的运营成本。
在新规实施之下，企业要想符合市场规定，就需推出合规的产品，则需承担SIRIM认证的费用，平均合规成本高达9万至12万元人民币。
并且政策的不确定性也将带来影响，例如周边国家如越南、泰国等实施的电子烟全面禁令，可能对马来西亚产生连锁反应，导致其未来进一步收紧尼古丁标准。使电子烟企业难以制定长期稳定的发展战略，增加了市场风险。
而在严苛政策的重压之下，部分抗风险能力欠佳的企业，将难以支撑，最终被市场无情淘汰。
五、新规可能导致非法市场反弹
据报道，日烟国际马来西亚公司（JTI Malaysia）的一项研究显示，尽管马来西亚非法卷烟交易自2020年以来稳步下降，但非法卷烟销售仍占70%至80%。
日烟国际马来西亚公司总经理朱莉安娜·亚哈雅（Juliana Yahaya）表示，由于地理因素、执法机构人手不足以及非法卷烟的相对低价，使得打击非法卷烟交易更加困难。并且她认为该禁令可能导致非法电子烟需求激增，并推动非法交易的增长。
非法走私问题也是马来西亚电子烟市场的一大隐患。非法香烟市场早已采取“隐藏销售”模式，而合法产品现在反倒要面临同样的限制，这将导致不公平竞争。非法香烟的低价策略对合法电子烟品牌构成了巨大压力，挤压了其生存空间。非法市场的存在不仅损害了合法企业的利益，也给监管带来了极大挑战。
对于电子烟企业而言，合规是立足市场的根本。企业应提前布局SIRIM认证，优化供应链管理，以应对税收压力。
六、部分电子烟企业迁往马来西亚办厂
美国电子烟硬件制造商Ispire（纳斯达克：ISPR）将电子烟硬件制造业务从中国转移到马来西亚。这一举措在当前国际贸易环境下显示出显著优势，尤其是在美国对中国进口商品关税增加的背景下。
Ispire的高级副总裁丹尼斯·利德指出，自2025年3月4日起，美国对中国商品的关税从10%提高到20%，而马来西亚与美国之间的自由贸易协定使Ispire的产品享有45%的关税优势。
并且，Ispire的马来西亚工厂不仅支持其尼古丁和大麻硬件部门，还通过技术创新解决了供应链问题，进一步巩固了其在市场中的竞争优势。
此外，Airscream计划在未来五年内投资1亿马来西亚令吉（约合2107万美元），用于在马来西亚的业务拓展。该公司已在沙亚南设立了行政、销售和市场营销部门，并计划将马来西亚作为其全球业务的关键区域。
马来西亚电子烟市场在政策规范与消费需求的双重作用下，正处于转型的关键时期。尽管面临诸多挑战，但凭借庞大的消费群体、年轻的消费结构以及传统烟草替代的潜力，该市场依然充满机遇。
展望未来，马来西亚将逐步走向规范化和有序化。尽管短期内合规压力和渠道限制将加剧行业洗牌，但长期来看，技术升级与区域协同将推动市场规范化增长。
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